Στην αρχή υπήρχε το Κάουντρι Κλαμπ Πλάζα του Κάνσας Σίτι. Χτισμένο στη δεκαετία του ’20, μέρος ενός ευρύτερου συνόλου συνοικιών μόνο με κατοικίες, το Πλάζα υπήρξε το πρώτο μεγάλο προαστιακό εμπορικό κέντρο στον κόσμο που οργανώθηκε σε τέλεια συνάρτηση με το αυτοκίνητο. Ήταν επίσης ο τόπος σύγκλισης ενός φανταχτερού χώρου στον οποίο ξεφύτρωσαν ετερόκλητες κατοικίες: από το στιλ της γαλλικής Προβηγκίας, στο σκοτσέζικο πλούσιο επαρχιακό αρχοντικό, ενώ κάποιες άλλες μιμούνται τα παραθαλάσσια σπίτια της Βιρτζίνιας. Το ίδιο το εμπορικό κέντρο έμοιαζε με αντίγραφο της Σεβίλλης.
Κανείς δεν παραξενευόταν που μια συνοικία μόνο με κατοικίες δεν είχε πεζοδρόμια. Κάθε χρόνο, οι άνθρωποι, για να γιορτάσουν την έναρξη της εμπορικής περιόδου των Χριστουγέννων, συγκεντρώνονταν στο Πλάζα για να παρευρεθούν στο άναμμα των παγκοσμίως γνωστών φωτεινών εγκαταστάσεών του. Τα πιο λαϊκά καταστήματα (παντοπωλεία και μπόουλινγκ) απομακρύνθηκαν για να βελτιωθεί η εικόνα της περιοχής.
Όλα αυτά αντιπροσωπεύουν μια από τις πρώτες απόπειρες διαφυγής από τη σκληρή ζωή στο Κάνσας Σίτι εντός των τειχών: επιτέλους καλά σχολεία, πισίνες, ιδιωτική αστυνομία και σχεδόν αποκλειστικά λευκός πληθυσμός, προερχόμενος από ανώτερες τάξεις, τα αγαθά των οποίων δεν θα έχαναν ποτέ πια την αξία τους. Η μέθοδος Κάουντρι Κλαμπ αποδείχθηκε τόσο αποτελεσματική, που το Πλάζα έγινε τόπος προορισμού για τουρίστες από όλες τις μεσοδυτικές πολιτείες.
Σε τέτοιο σημείο ώστε το φαινόμενο που εισήγαγε το Πλάζα εξαπλώνεται στο Νότο και στη Δύση, μερικές εκατοντάδες δρόμους πιο πέρα, όσο το προάστιο του Κάνσας Σίτι προεκτείνεται εκεί όπου παλιά υπήρχαν χωράφια. Εδώ βρίσκει κανείς μεγάλες εμπορικές ζώνες, κτίρια όπου στεγάζονται γραφεία, με απαστράπτουσες προσόψεις, συνοικίες με κατοικίες μόνο για υψηλά εισοδήματα και περιφερειακές λεωφόρους με έξι λωρίδες κυκλοφορίας που προσπαθούν απελπισμένα να κάνουν το γύρο της πόλης. Τα συγκροτήματα «Μακ-Κατοικιών», που εισβάλλουν στους πιο απομακρυσμένους λόφους και σε πολυσύχναστα σταυροδρόμια, άγνωστα μέχρι πέρυσι, φιλοξενούν μεσιτικά γραφεία, εστιατόρια της μόδας και παντοπωλεία πολυτελείας.
Απλωμένο σε έκταση 13 εκταρίων, καλυμμένη από εμπορικά καταστήματα, το Oak Park είναι το μεγαλύτερο εμπορικό σύμπλεγμα της πολεοδομικής περιοχής του Κάνσας Σίτι. Όποιος χωθεί στην υπερβολικά στιλιζαρισμένη ατμόσφαιρα του μεγάλου καταστήματος Nordstrom και στις μπουτίκ με τις ξύλινες επενδύσεις πέφτει πάνω σε πωλητές που του εύχονται εγκάρδια το «καλώς όρισες» με την αρρενωπή αδελφοσύνη αυτών που αρωματίζονται με κολόνια Polo και φορούν επώνυμα γυαλιά ηλίου σε απλησίαστες τιμές. Και όλα αυτά με τους ήχους μιας εύθυμης μπαλάντας κάντρι-ροκ.
Τριγυρίζοντας στο κέντρο, αισθάνεται κανείς ότι οι μεγάλες διεθνείς εταιρείες κυριαρχούν σ’ αυτό το βασίλειο. Όπως, για παράδειγμα, ένα κατάστημα με το σήμα της Warner Bros Studio, το εμπορικό σκέλος αυτού του γίγαντα της «κουλτούρας» που είναι η AOL-Time Warner. Εδώ δεν πουλάνε μόνο προϊόντα στους πελάτες, αλλά τους προτείνουν και έναν αστείρευτο αριθμό διαδράσεων με την εταιρεία και τις θυγατρικές της. Στο ισόγειο του κέντρου, στο ατελιέ Build-a-Bear (Φτιάξτε μια αρκούδα), μια κοπέλα επί της υποδοχής προσκαλεί, με υπερβολικά εγκάρδιο τρόπο, τον πελάτη να εκφράσει την προσωπικότητά του κατασκευάζοντας για τον εαυτό του μια λούτρινη αρκούδα. Ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα σε διάφορα μοντέλα, τα υλικά για να γεμίσει το αρκουδάκι, καθώς και τις μελωδίες. Κατόπιν, του προτείνεται να καταχωρίσει αυτή τη χαριτωμένη έκφραση της ελεύθερης επιλογής του στο μεγάλο ηλεκτρονικό μητρώο των λούτρινων αρκούδων. Είναι η τελική απόδειξη ότι η προσωπικότητά μας βγαίνει, και αυτή, από μια αλυσίδα συναρμολόγησης.
Αυτό που υπάρχει στην περιφέρεια του Κάνσας Σίτι δεν διεκδικεί πια ούτε μοναδικότητα, ούτε ιδιαιτερότητα. Το σκεπαστό και κλειστό εμπορικό κέντρο εφευρέθηκε στα τέλη της δεκαετίας του ’50, από έναν επιχειρηματία από τη Μινεάπολη, ο οποίος ήθελε να πετύχει όσο το δυνατόν μεγαλύτερες πωλήσεις, αλλά και να προσφέρει άνεση στους πελάτες του, ειδικά το χειμώνα, που είναι πολύ βαρύς στο Βορρά. Στα σαράντα χρόνια που πέρασαν από τότε, η ιδέα αυτή εξαπλώθηκε αρχικά από τη Νέα Υόρκη έως το Λος Αντζελες, και ύστερα σ’ ολόκληρο τον κόσμο, πάντα ακολουθώντας το ίδιο περίπου βασικό σχέδιο: μια γιγαντιαία κατασκευή σε σχήμα λίγο ώς πολύ κύβου, με τεράστιους χώρους στάθμευσης ώστε να μπορούν να φιλοξενούν όσο το δυνατό περισσότερους πελάτες. Τουλάχιστον δύο γνωστές μάρκες (από τις οποίες μία εθνικού βεληνεκούς), πρέπει να καλύπτουν τις άκρες του κτιριακού συγκροτήματος και ανάμεσά τους να υπάρχουν μικρότερα μαγαζιά, ενώ είναι απαραίτητη μια πτέρυγα με ευρεία επιλογή εστιατορίων γρήγορου φαγητού για τους καταναλωτές. Σχεδόν πλήρης είναι και η απουσία εξωτερικής διακόσμησης, με το ντιζάιν να επικεντρώνεται στους εσωτερικούς χώρους.
Το Πλάζα ήταν το τιτάνιο έργο που ενέπνεε ένα μοναδικό επιχειρηματία. Αντιθέτως, το εμπορικό κέντρο στην εποχή μας είναι αναμφίβολα ο χώρος που έχει υποστεί την πιο προσεκτική επεξεργασία στον κόσμο. Η οικοδόμηση και η διαχείριση εμπορικών κέντρων έχει εξελιχθεί σε τεράστια βιομηχανία, με τον ενθουσιασμένο καταναλωτή να είναι τόσο ζωτικής σημασίας για την αμερικανική οικονομία όσο και η φτηνή βενζίνη. Γι’ αυτό, έμποροι και διαφημιστές ζητούν από τους ανθρωπολόγους να μας παρακολουθούν την ώρα που εκτελούμε την πράξη της αγοράς. Η μουσική υπόκρουση έχει επιλεγεί με μεγάλη φροντίδα για να μας προτρέπει μια να χαζεύουμε, και μια να βιαζόμαστε. Οι βιτρίνες και η εσωτερική διακόσμηση των καταστημάτων είναι προϊόντα σχολαστικού ελέγχου. Από το φωτισμό των φυτών σε γλάστρες μέχρι την κατανομή των καταστημάτων στο χώρο, τίποτα δεν έχει αφεθεί στην τύχη. Τίποτα δεν υπάρχει εκεί έτσι, «για ομορφιά».
Τα εμπορικά κέντρα και η εξάπλωση των περιχώρων τους αντιπροσωπεύουν μια από τις φυσικές εκφράσεις του σύγχρονου καπιταλισμού, επιτηδευμένου όσο και άπληστου. Ωστόσο όσον αφορά τα προάστια, στην Αμερική λένε ότι η οργάνωσή τους γύρω από εμπορικά κέντρα είναι άμεση έκφραση της λαϊκής βούλησης. Τα μεγάλα εμπορικά κέντρα, με τους τεράστιους χώρους στάθμευσης, και η συνεχής επέκταση των προαστίων ως αποτέλεσμά τους, αντιστοιχούν σ’ αυτό που ζητάει ο λαός όταν του επιτρέπουν να ταξιδεύει και να επιλέγει ελεύθερα: «Το εμπορικό κέντρο είμαι εγώ».
Το επιχείρημα αυτό συναντά το λεγόμενο «λαϊκισμό της αγοράς», σύμφωνα με τον οποίο το τοπίο που έχει προκύψει από το νέο καπιταλισμό αντικατοπτρίζει το μέσο και ενάρετο πολίτη, ενώ κάθε κριτική για την επέκταση των προαστίων φέρει τη σφραγίδα ενός απαξιωτικού ελιτισμού. Στη μια όχθη βρίσκονται αριστεριστές «σνομπ» και εγωιστές, θιασώτες του προγραμματισμού και σίγουροι ότι όλα τα ξέρουν καλύτερα από τους άλλους. Στην άλλη, βρίσκονται αληθινοί άνθρωποι, οι οποίοι προφανώς θέλουν τα εμπορικά κέντρα. Αυτή η άποψη έχει επικρατήσει τόσο, που ένας αμφιλεγόμενος κατασκευαστής εμπορικών κέντρων δεν δίστασε να αυτοανακηρυχθεί «ο αρχιτέκτονας του Λαού».
Η πραγματικότητα του λαού όμως είναι λίγο διαφορετική. Όταν, αντί να υποθέτουν ότι η γνώμη των ανθρώπων είναι ίδια με αυτή των επιχειρηματιών, τους ρωτούν τι πραγματικά σκέφτονται για την επέκταση των προαστίων, γίνεται αμέσως φανερό ότι σιχαίνονται αυτόν τον τρόπο ζωής. Λίγοι είναι εκείνοι που πιστεύουν ακόμη ότι η λύση στις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν μέσα στις πόλεις είναι να πάνε να εγκατασταθούν λίγο πιο μακριά, εκεί όπου θα χτιστεί ένα καινούριο εμπορικό κέντρο, θα φτιαχτούν απαίσιες κατοικίες, για να περνούν τελικά τη μέρα τους μέσα σ’ ένα 4×4, κινούμενοι σε μποτιλιαρισμένους δρόμους, διακοσμημένους με καχεκτικά δεντράκια. Στο εξής, οι νέοι που έχουν τα μέσα επιστρέφουν στις πόλεις που εγκατέλειψαν οι γονείς τους. Κατοικούν στις δήθεν «μποέμικες» συνοικίες και προκαλούν άνοδο των τιμών στα αστικά ακίνητα. Αυτοί που παραμένουν στα προάστια κάθε άλλο παρά εύχονται την επέκτασή τους, γιατί έτσι θα επιδεινωθούν οι κυκλοφοριακές συνθήκες στη συνοικία τους.
Αυτό το νέο «αντι-προαστιακό» πνεύμα, αυτή η επιθυμία διαφυγής, εκφράζεται παντού. Σύμφωνα με τον επαγγελματικό τύπο, οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν με διαύγεια και ταυτόχρονα με σύγχυση το θέμα των προαστίων. Δεν θέλουν πια να πηγαίνουν στο νιοστό ανώνυμο εμπορικό κέντρο. Απαιτούν εμπειρίες, όχι ατέλειωτα καταστήματα και εστιατόρια. Θέλουν να ξεφύγουν από δρόμους που δεν οδηγούν πουθενά και από προκατασκευασμένους «χώρους ζωής».
Χρειάζεται περίπου μιάμιση ώρα για να πάει κανείς από τα νότια του Σικάγο στο εμπορικό κέντρο Woodfield, στο Schaumburg του Ιλινόις. Χτισμένο στις αρχές της δεκαετίας του ’70, το Woodfield, με τις πέντε μεγάλες μάρκες του και τα 200 χιλιάδες τετ. μέτρα καταστημάτων, ήταν στις αρχές της δεκαετίας του 1990 το μεγαλύτερο εμπορικό κέντρο του κόσμου. Από κατάστημα σε κατάστημα και από εστιατόριο σε εστιατόριο, αυτό που πουλιέται εδώ είναι μια αυθεντικότητα σε δόσεις και μια αντίσταση κατά παραγγελία ενάντια στον προαστιακό τρόπο ζωής. Γιατί, ως διά μαγείας, μπορεί κανείς να ζει σε μια συνοικία με εντελώς ίδιες μεταξύ τους κατοικίες, να περνάει, όπως όλος ο κόσμος, τον καιρό του μέσα σε ένα κουτί, αλλά ταυτόχρονα, χάρη στα πολλά μαγαζιά αυτής της εμπορικής ζώνης (ή οποιασδήποτε άλλης), έχει τη δυνατότητα να φαντάζεται ότι καταργεί τους κανόνες, ότι είναι ένας σκληρός και ατομιστής αστός, ένα εκλεπτυσμένο άτομο, ένας μοναχικός λύκος μέσα σ’ ένα κοπάδι από πλάσματα που βελάζουν. Απ’ έξω, το Schaumburg ίσως μοιάζει με άψυχο βασίλειο του κομφορμισμού και του ψεύτικου. Όμως, το Schaumburg ευημερεί, πουλώντας ακριβώς πολιτιστικά αντίδοτα ενάντια στον κομφορμισμό, στην απουσία ψυχής και στην έλλειψη αυθεντικότητας.
Στο Woodfield, είναι ολοφάνερο ότι καθένας παίζει το ρόλο του. Ο Φρεντ, πωλητής σ’ ένα από τα μεγάλα καταστήματα, έχει ξυρισμένα τα μαλλιά του και μια μικρή κοτσίδα. Στο μαγαζί του, μια έκθεση με κέρινες κούκλες έχει ως θέμα το τολμηρό σύνθημα «Είμαι αυτό που είμαι». Οι έφηβοι που συχνάζουν στο χώρο έχουν όλοι τατουάζ, σκουλαρίκια σε διάφορα σημεία του σώματός τους και μακριές φαβορίτες. Το αριστοκρατικό κατάστημα Lord and Taylor διαθέτει γραβάτες με σύμβολα για την «ειρήνη στο κόσμο». Στην μπουτίκ Lane Bryant για παχουλές, αναγγέλλεται η «επανάσταση του τζιν». Και τα φανελάκια φέρουν το λακωνικό μήνυμα: «Επαναστάτρια».
Αυτό το πνεύμα της εξέγερσης δεν θα είχε κανένα νόημα αν δεν μας υπενθύμιζε, συχνά, την ξεπερασμένη, ανούσια και προϊστορική κουλτούρα ενάντια στην οποία στρέφεται. Αυτός είναι αναμφισβήτητα και ο λόγος για τον οποίο ορισμένα μαγαζιά του Woodfield είχαν ζωντανές απεικονίσεις της ματαιοδοξίας των προγόνων μας από τα προάστια. Σ’ αυτές διακωμωδείται ο χοντροκομμένος χαρακτήρας της διαφήμισης που ήταν στη μόδα εδώ και πενήντα χρόνια. Η μπουτίκ Fossil (απολίθωμα), η οποία ένας Θεός ξέρει τι πουλάει, παρουσιάζει διάφορες παρωδίες από λογότυπα και αφίσες: χαζοχαρούμενες αεροσυνοδοί κάνουν σήματα με τα χέρια, την ώρα που εύθυμα αρσενικά, φορώντας ρεπούμπλικες, χαμογελούν σ’ όλο τον κόσμο.
Εμείς, όμως… Εμείς είμαστε εναλλακτικοί, αυθεντικοί, ακραίοι! Στο Vans, ένα από τα δύο μαγαζιά με είδη σκέιτμπορντ, οι έφηβοι ανεβαίνουν και κατεβαίνουν με τα πατίνια μια ράμπα από κόντρα πλακέ σε σχήμα U. Μόλις λίγα χρόνια πριν, το σκέιτ ήταν αμιγώς αναζήτηση περιπέτειας. Σήμερα, υπάρχει στα εμπορικά κέντρα. Μαζί με τα υπόλοιπα. Τα εστιατόρια είναι θεματικά και κάθε θέμα αποστασιοποιείται έντονα από τα συμβατικά. Όταν οι υπόλοιποι κάτοικοι των προαστίων τρώνε άσπρο ψωμί, άνοστο και βιομηχανικό, έχει κανείς τη δυνατότητα, χάρη στο κατάστημα Au bon pain (Το καλό ψωμί), να αφήσει στο βεστιάριο αυτόν τον κομφορμιστικό κόσμο και να ονειρευτεί ότι βυθίζεται στο γευστικό και τραγανιστό ευρωπαϊκό φαγητό. Στο Rainforest Café, μπορεί κανείς να γευματίσει μέσα στην ατμόσφαιρα μιας παρθένας ακόμα Αμαζονίας. Λίγα βήματα πιο κει, βρίσκεται η γιαπωνέζικη, η κινέζικη, η ιταλική και η καλιφορνέζικη κουζίνα. Παντού, «σπιτικές» μπίρες βοηθούν να ξεφύγει κανείς από την άνοστη Budweiser, η οποία, εξάλλου, οργισμένη που θεωρείται άνοστο ποτό των προαστίων, αντεπιτίθεται με το μοτίβο της αυθεντικότητας και με ένα μόνο επίθετο για σύνθημα: «Αληθινή». Στο εστιατόριο Vie de France, καθένας έχει το χρόνο και την ευχαρίστηση να σιγοπίνει ένα ξυνισμένο κράσι μερλ» στη βεράντα, μέσα σε δήθεν παριζιάνικη ατμόσφαιρα. Και να παρατηρεί τους εφήβους με προσεκτικά φροντισμένα κουρέματα να πηγαινοέρχονται νευρικά κάτω από λάμπες φθορίου.
Αλλού, όμως, για τους ιδιοκτήτες άλλων εμπορικών κέντρων, η τελευταία δεκαετία σήμανε μαρασμό, παρακμή και κλείσιμο. Όσο μεγάλωνε η πίεση που τους ασκούσαν τα αφεντικά, τόσο λιγότερο χρόνο διέθεταν οι Αμερικανοί για να τριγυρνούν στους κλιματιζόμενους διαδρόμους των εμπορικών κέντρων. Αναγκάστηκαν να ψωνίζουν πιο γρήγορα και πιο φτηνά. Αυτός ίσως είναι και ο λόγος για τον οποίο άνθησαν γιγαντιαία καταστήματα ευκαιριών (στοκατζίδικα) στη χώρα. Η αρχή τους είναι η εξής: να περιορίσουν στο ελάχιστο τα γενικά έξοδα, εξαφανίζοντας κάθε περιττό στοιχείο, όπως οι διακοσμήσεις ή οι καλλιτεχνικές βιτρίνες. Εδώ, τα προϊόντα πουλιούνται χύμα, σε μεταλλικά εκθετήρια και κάτω από κρύα βιομηχανικά φώτα. Τους έχει αφαιρεθεί τελείως η μαγεία του μάρκετινγκ και στοιβάζονται σε τεράστιους σωρούς σαν κοινά αντικείμενα.
Συνήθως, τα καταστήματα ευκαιριών εγκαθίστανται σε φτηνές περιοχές στην περιφέρεια των πόλεων, το Costco όμως του Κάνσας Σίτι βρίσκεται μέσα στην πόλη, σε μια περιοχή όπου παλιά υπήρχαν κατοικίες και νυχτερινά κέντρα. Εκεί έβρισκε κανείς, για παράδειγμα, το Μίλτον’ς, ένα θρυλικό μπαρ, τελευταίο απομεινάρι της τζαζ σκηνής της δεκαετίας του ’30, με τους δικούς του Κάουντ Μπέιζι και Τσάρλι Πάρκερ. Επί πολύν καιρό γαντζωμένο στην άκρη του δρόμου, πρόκληση για το χλιαρό και καθώς πρέπει πνεύμα της εποχής, έπεσε τελικά θύμα της προόδου. Σήμερα, τη θέση του έχει πάρει ο χώρος στάθμευσης του Costco…
