Η ιστορία της καταναλωτικής κοινωνίας μπορεί να γίνει αντιληπτή ως η ιστορία του πολλαπλασιασμού των εικόνων των καταναλωτικών αγαθών. Παρουσιάζοντας μια αδιάκοπη ανάπτυξη ήδη από τον 19ο αιώνα, η μαζική προβολή εικόνων εκμηδένισε την ψυχολογική αυτάρκεια των παλαιότερων γενεών. Επέτρεψε στα καταναλωτικά αγαθά να κατακτήσουν τη φαντασία των ανθρώπων μέσα από την καθημερινή εικονική παρουσία τους. Εφημερίδες, διαφημιστικοί κατάλογοι, περιοδικά, λιθογραφίες, κινηματογράφος: τα νέα μέσα επικοινωνίας οδήγησαν σταδιακά τους Δυτικούς στην υιοθέτηση της στάσης του θεατή. Δίδαξαν στους πληθυσμούς την ευχαρίστηση της παρακολούθησης και την επιθυμία της κατανάλωσης. Γαλούχησαν το κοινό στην κουλτούρα του καταναλωτικού αγαθού, το ανήγαγαν σε παγκόσμιο σύμβολο, σε κοινή γλώσσα, σε ένα φυσικό φαινόμενο που μοιάζει να υπάρχει από την αρχή του χρόνου…
Καθ’ όλη τη διάρκεια του 19ου αιώνα, οι έμποροι προχωρούν στη διακίνηση μιας ολοένα αυξανόμενης μάζας «χαρτιών»: κάρτες, λιθογραφίες, κατάλογοι –μέσα που επιτρέπουν την εξοικείωση του κοινού με τις μάρκες και τα προϊόντα τους. Όμως, πέρα από τη διάδοση εικόνων, είναι η συμμαχία με τον Τύπο που δίνει στους εμπόρους ένα ισχυρό όπλο εδραίωσής τους στη συνείδηση του κοινού. Οι δημοσιογράφοι αποδεικνύονται εξαιρετικοί επαγγελματίες στην κατασκευή ακροατηρίων, ικανοί να δημιουργήσουν κοινούς τόπους ενδιαφέροντος και να επιβάλλουν καθημερινά στις μάζες τα δικά τους θέματα συζήτησης. Από τη στιγμή που οι εκδότες συνειδητοποιούν ότι η ευημερία τους προέρχεται λιγότερο από την πώληση φύλλων στους αναγνώστες και περισσότερο από την πώληση του κοινού στους διαφημιστές, ο Τύπος αρχίζει να ανταλλάσσει με χρήμα την ικανότητά του να συσπειρώνει το κοινό. Εκεί ανακαλύπτει το οικονομικό μοντέλο του, τον πυλώνα της μαζικοποίησής του. Τα μεγαλύτερα περιοδικά των αρχών του 19ου αιώνα επιβιώνουν χάρη σε μερικές χιλιάδες συνδρομές, ενώ τα δημοφιλέστερα έντυπα των δεκαετιών του 1890 και του 1900 πωλούν εκατομμύρια αντίτυπα.
Ο εικονογραφημένος Τύπος καταργεί τις αποστάσεις, παραθέτοντας εικόνες από όλο τον κόσμο. Ως παρόν δεν λογίζεται πια μονάχα το εδώ και το τώρα: προσφέρει τη δυνατότητα να αναλογιστούμε πώς ζουν και πώς αισθάνονται άνθρωποι που βρίσκονται σε μακρινούς τόπους. Οι νέες αυτές προοπτικές επηρεάζουν βαθύτατα τις μάζες, που στο εξής έχουν τη δυνατότητα να φαντάζονται τους εαυτούς τους με νέες, άγνωστες εμπειρίες και να βιώνουν ονειροπολήσεις. Εκείνο που μοιράζονται πλέον οι άνθρωποι δεν είναι αποκλειστικά η γη που κατοικούν και οι λέξεις που ανταλλάσσουν πρόσωπο με πρόσωπο, αλλά και όσα βλέπουν και διαβάζουν. Με τον τρόπο αυτό γινόμαστε μάρτυρες μιας εθνικοποίησης των θεμάτων συζήτησης. Η επικαιρότητα, οι επιφυλλίδες, τα κοινωνικά, οι διαφημιστικοί κατάλογοι και τα σχολικά εγχειρίδια «συγχρονίζουν» το περιεχόμενό τους, διαμορφώνοντας μια συλλογική συνείδηση και μνήμη.
Ταυτόχρονα, το έντυπο βγάζει τα εμπορεύματα από τις ασφυκτικές βιτρίνες των καταστημάτων, επιτρέποντάς τους να διεισδύσουν μέσα στο σπιτικό. Έτσι, διαφημιστικοί κατάλογοι, εφημερίδες και συλλογές λιθογραφιών μπορούν να θεωρηθούν καταστήματα φτιαγμένα από χαρτί, υποστηρικτική βάση μιας εικονικής πελατείας. Οι διαφημιστικοί κατάλογοι απεικονίζουν στις σελίδες τους με κάθε λεπτομέρεια τα προϊόντα, σαν πιστά αντίγραφα των ραφιών των καταστημάτων: κάνουμε ανά πάσα στιγμή τα ψώνια μας, από το σπίτι μας, χωρίς να ξοδεύουμε τίποτα. Πρόκειται για μια αντεστραμμένη βόλτα στα μαγαζιά: δεν είναι πια οι άνθρωποι που πηγαίνουν στα εμπορεύματα, αλλά η εικόνα των εμπορευμάτων που περνά μπροστά από τα μάτια τους. Εάν η εικόνα επιτρέπει στα προϊόντα να τραβούν τα βλέμματα και να εδραιώνονται στο φαντασιακό, είναι επειδή και η ίδια συνιστά ταυτόχρονα καταναλωτικό αγαθό αλλά και όχημα για άλλα καταναλωτικά αγαθά.
Αυτή η διττή φύση της εικόνας βρίσκει την ολοκλήρωσή της στην εμφάνιση, στα τέλη του 19ου αιώνα, του όρου «περιοδικό» (στα γαλλικά:magazine), προερχόμενου από τη λέξη «κατάστημα» (στα γαλλικά:magasin), η αρχική σημασία της οποίας ήταν «αποθήκη εμπορευμάτων». Η ονομασία του δεν είναι παραπλανητική: το περιοδικό είναι το κατάστημα στο σπίτι σου. Στη φυσική κινητικότητα των εμπορευμάτων στην αποθήκη του καταστήματος έρχεται να απαντήσει η εικονική και πνευματική κινητικότητα των εμπορευμάτων και των απεικονίσεών τους στα περιοδικά. Πρόκειται για το πρώτο μέσο μαζικής επικοινωνίας που είναι αποκλειστικά αφιερωμένο στην κατανάλωση.
Αυτός ο τύπος περιοδικού αναδύεται και αποκτά μαζικό χαρακτήρα αρχικά στις ΗΠΑ, στα τέλη του 19ου αιώνα. Μεταξύ του 1890 και του 1905, η συνολική κυκλοφορία των μηνιαίων περιοδικών αυξήθηκε από 18 εκατομμύρια σε 64 εκατομμύρια αντίτυπα ανά τεύχος (1). Το «Ladies’ Home Journal», ένα περιοδικό πρωτοπόρο και κορυφαίο σε όλες τις κατηγορίες, πέρασε από τα 100.000 αντίτυπα το 1884 στο ένα εκατομμύριο το 1904. Ακολουθώντας το παράδειγμα των Ηνωμένων Πολιτειών, πολλές δυτικές χώρες υιοθετούν τη συνταγή του γυναικείου περιοδικού, με περισσότερη ή λιγότερη θέρμη. Στη Γαλλία, τα πρώτα περιοδικά του είδους –«Votre Beauté» και «Marie-Claire»– εμφανίζονται τη δεκαετία του 1930. Όπως σε ένα πολυκατάστημα, οι αναγνώστες περιπλανιούνται χαζεύοντας τις θεματικές στήλες του περιοδικού. Ο ίδιος ο Έντουαρντ Μποκ, αρχισυντάκτης του «Ladies’ Home Journal»,επεξεργάστηκε αυτή την αναλογία: «Ένα επιτυχημένο περιοδικό είναι απολύτως όμοιο με ένα επιτυχημένο κατάστημα: οφείλει να διατηρεί τη φρεσκάδα και την ποικιλία των εμπορευμάτων του προκειμένου να αιχμαλωτίζει το μάτι και να επωφελείται από τις συχνές επισκέψεις των καταναλωτών» (2).
Αλλάζοντας τακτικά περιεχόμενο, οι θεματικές στήλες του περιοδικού, ακριβώς όπως και τα ράφια των καταστημάτων, γιορτάζουν την αφθονία και την ποικιλία των προϊόντων. Προσελκύουν τον πελάτη με ένα ελκυστικό και γεμάτο χρώματα εξώφυλλο –ακριβώς όπως μια βιτρίνα. Υπάρχει μια συγκεκριμένη ροή: κάθε νέο τεύχος «ακυρώνει» το παρωχημένο παλαιότερο, παρέχοντας πληροφορίες για νέες μόδες και αντικείμενα. «Η δική μας επικαιρότητα»,διαβάζουμε το 1954 στο «Marie-Claire»,«είναι εκείνη που ήταν πάντα: η ανεξάντλητη επικαιρότητα της ζωής που αλλάζει κάθε μήνα. Που αλλάζει το καπέλο, το μπουκέτο με τα λουλούδια και το μπολ με τα φρούτα της» (3). Ο καταναλωτής-αναγνώστης προσαρμόζει το βλέμμα του, το ευαισθητοποιεί στις αλλαγές των μορφών, των χρωμάτων, των τρόπων παρουσίασης. Αποδοκιμάζει τις προηγούμενες, απαξιωμένες πια, αγορές του και αναπτύσσει μια επιτακτική ανάγκη για ανανέωση.
Από τα τέλη του 19ου αιώνα, τα έσοδα από τις διαφημίσεις αποκτούν ουσιαστική σημασία: o Τύπος πουλάει τους αναγνώστες του στους διαφημιζόμενους. Εντάσσεται έτσι σε μια ντε φάκτο σχέση υποταγής και εξάρτησης έναντι των εμπόρων. Το περιοδικό οφείλει να δημιουργεί στις σελίδες του μια ευνοϊκή εκδοτική ατμόσφαιρα, δηλαδή ένα περιεχόμενο θεματικά και φιλοσοφικά συμβατό με τα προϊόντα που προωθεί η διαφήμιση. Με αυτόν τον τρόπο, στα γυναικεία περιοδικά τα κείμενα είναι αφιερωμένα πρωτίστως στη διατροφή, στη μόδα και στα καλλυντικά. Δίπλα σε ένα άρθρο που τονίζει τη σημασία της καλής προσωπικής υγιεινής συναντάμε μια διαφήμιση σαπουνιού, δίπλα σε ένα ρεπορτάζ για μια επίδειξη μόδας συναντάμε τη διαφήμιση μιας γνωστής μάρκας έτοιμων ενδυμάτων. Η ύλη του περιοδικού αποτελεί μια θήκη πολυτελείας για την ανάδειξη της πολύτιμης διαφήμισης προκειμένου να δεκαπλασιάσει την παρακινητική και τη συμβολική δύναμή της.
Η κερδοφορία και η βιωσιμότητα του περιοδικού εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από αυτή την «ικανότητα υποδοχής», η οποία δυσχεραίνεται στην περίπτωση που το περιοδικό αναπτύσσει προτάσεις αντίθετες στις ανησυχίες και τις προκαταλήψεις των εμπόρων. Εδώ και καιρό εδραιωμένη, η υποταγή του δημοσιογραφικού στο διαφημιστικό περιεχόμενο κάποιες φορές είναι εξόφθαλμη: για παράδειγμα, η ακτιβίστρια και φεμινίστρια Γκλόρια Στάινεμ το 1990 αποκάλυψε ότι η εταιρεία κατασκευής σαπουνιών και απορρυπαντικών Procter & Gamble απαγόρευε στα αμερικανικά περιοδικά να τοποθετούν τις διαφημίσεις της δίπλα σε οποιοδήποτε θέμα δυσφημούσε τις θρησκείες ή άπτονταν θεμάτων όπως η σεξουαλικότητα, τα ναρκωτικά, ο έλεγχος της οπλοκατοχής ή οι αμβλώσεις (4).
Σε αντίθεση με την τηλεοπτική διαφήμιση, που διακόπτει τα προγράμματα, η διαφήμιση των περιοδικών ενσωματώνεται στην οπτική συνέχεια του μέσου. Δημοσιογραφικό και διαφημιστικό περιεχόμενο συνθέτουν από κοινού μια αφήγηση που προσφέρει στους αναγνώστες ένα ιδεώδες στο οποίο μπορούν να προβάλλουν τους εαυτούς τους, ένα υλικό για τη φαντασία τους, μια ονειροπόληση. Αυτό που αποκαλούμε σήμερα «advertorial» ή «native διαφήμιση» εμφανίστηκε για πρώτη φορά πριν από σχεδόν ενάμιση αιώνα: τη δεκαετία του 1880, το πολυκατάστημα Le Bon Marché δημοσίευσε στην εφημερίδα «L’Illustration»άρθρα που εκθείαζαν τη λειτουργία του (5). Μια άλλη –πιο ύπουλη– πρακτική που ενισχύει τη σύγχυση μεταξύ δημοσιογραφικού και διαφημιστικού περιεχομένου είναι η κοινή χρήση οπτικών στυλ, χάρη στους καλλιτέχνες που, από τη δεκαετία του 1890 έως και του 1930, έκαναν εικονογραφήσεις τόσο για τον Τύπο όσο και για τους διαφημιζόμενους. Έτσι, χαρακτήρες που απεικονίζονταν στα εξώφυλλα των μεγαλύτερων περιοδικών της εποχής χρησιμοποιούνταν εκ νέου και στις διαφημίσεις, σε τέτοιο βαθμό ώστε όταν το «Ladies’ Home Journal» ρώτησε τις αναγνώστριές του το 1902 ποια ήταν κατά τη γνώμη τους η καλύτερη εικονογράφηση άρθρου της χρονιάς, εκείνες υπέδειξαν μια εικόνα από διαφήμιση (6).
Σε κάθε περίπτωση, ο πιο σίγουρος τρόπος να καταφέρει ένας διαφημιζόμενος να προσελκύσει τις μάζες στα προϊόντα του είναι να εκδίδει ο ίδιος τα έντυπα που θα ασχοληθούν μαζί του. Ένα από τα πρώτα γαλλικά γυναικεία περιοδικά, το «Votre Beauté», δημιουργήθηκε από τον Ευγένιο Σουλέρ, ιδρυτή και διευθυντή της L’Oréal, με σκοπό να αυξήσει τη ζήτηση για τα καλλυντικά προϊόντα της εταιρείας. Τη δεκαετία του 1920, το περιοδικό, που ακόμα ήταν ένθετο σε μια έκδοση για κομμωτές, δημοσιεύει πολλά άρθρα με θέμα τα άσπρα μαλλιά, περιγράφοντάς τα σαν ένα δυσάρεστο σημάδι του γήρατος. Τα άρθρα αυτά συνοδεύονται από διαφημίσεις για βαφές.
Μέσα από τις εικονογραφήσεις, τα ρεπορτάζ και τα άρθρα, το περιοδικό επιτελεί μια θεμελιώδη λειτουργία αναπαράστασης: δίνει υπόσταση σε πρακτικές, αντικείμενα και σώματα που χωρίς αυτό θα παρέμεναν άγνωστα, μακρινά, άρα και αόρατα. Χάρη στα περιοδικά και τη συνεχή απεικόνιση γυναικών της αστικής τάξης στις αποδράσεις τους για ψώνια στην πόλη, δόθηκε η ευκαιρία στις γυναίκες της υπαίθρου και των μικρών πόλεων του τέλους του 19ου αιώνα να ταυτιστούν με τις εικόνες και να δουν τον εαυτό τους μέσα τους. Αυτός ο τύπος αναπαράστασης κανονικοποιεί την πρακτική του shopping, προτού καν αυτή γίνει υλικά και οικονομικά εφικτή για την πλειονότητα των αναγνωστριών.
Με παρόμοιο τρόπο, τα περιοδικά δίνουν υπόσταση σε εικόνες αντικειμένων που παραμένουν υπερβολικά ακριβά και υπερβολικά καινούργια για να υφίστανται στην καθημερινή ζωή. Στην εξοικείωση με όλα τα παραπάνω έρχεται να προστεθεί και ένα εξειδικευμένο λεξιλόγιο, φορέας νέων προτύπων και προβληματισμών. Για παράδειγμα, στα περιοδικά των αρχών του 20ού αιώνα, άρθρα και διαφημίσεις άρχισαν να χρησιμοποιούν όρους προερχόμενους από την επιστήμη της βιολογίας και της φαρμακολογίας, όπως «αντισηπτικό», «βακτηριοκτόνο», «μικροοργανισμός» ή «επιδερμίδα», με σκοπό την ευκολότερη εξοικείωση με τη χρήση προϊόντων υγιεινής και καλλυντικών.
Το εβδομαδιαίο ξεφύλλισμα των σελίδων τροφοδοτεί επίσης ένα κοινωνικό φαντασιακό εντελώς αποκομμένο από το πραγματικό επίπεδο ζωής της μεγάλης πλειονότητας του πληθυσμού. Αναλύοντας το περιεχόμενο των τεσσάρων μεγαλύτερων αμερικανικών περιοδικών της περιόδου («Munsey», «Ladies’ Home Journal», «Cosmopolitan» και «McClure»), ο καθηγητής λογοτεχνίας Ρίτσαρντ Όμαν αποκαλύπτει μια σειρά από ζητήματα με τα οποία δεν ασχολήθηκαν ποτέ: τους εργάτες, τους φτωχούς, τα γκέτο, την εργασία, τη μετανάστευση, τους μαύρους Αμερικανούς, τα συνδικάτα, τις απεργίες ή ακόμα και «τις σοσιαλιστικές και αναρχικές ιδέες, μέχρι και το ίδιο το δόγμα της ελεύθερης αγοράς ως αρθρωμένο σύστημα» (7).
Ο κόσμος των περιοδικών είναι ένας χώρος χωρίς ρωγμές, τόσο υλικές όσο και ιδεολογικές. Όπως ειρωνικά διαπίστωσε ο ιστορικός Ρόλαντ Μαρσάντ: «Ένας ιστορικός που δεν θα βασιζόταν παρά μόνο στις κοινωνικές απεικονίσεις των περιοδικών θα μπορούσε άνετα να πιστέψει ότι όλοι οι Αμερικάνοι εκείνης της εποχής ήταν πάμπλουτοι και διαπρεπείς». Όταν τα λαϊκά στρώματα απεικονίζονται στις «κοινωνικές απεικονίσεις» που πλασάρουν τα περιοδικά, δεν έχουν παρά έναν δευτερεύοντα και λειτουργικό ρόλο: «Οι απεικονίσεις αυτές αναπαριστούν ένα κόσμο όπου οδηγοί, υπηρέτριες, παντοπώλες υπηρετούν τα αφεντικά τους με σεβασμό και γεμάτοι ευτυχία» (8). Δεν απεικονίζουν τη χυδαιότητα των νεόπλουτων, αλλά ωθούν στο θαυμασμό μιας ανώτερης τάξης που έχει όλα τα χαρακτηριστικά της αριστοκρατίας: επίσημο ένδυμα, τρόπους και υπεροχή.
Οι υπηρέτριες είναι πανταχού παρούσες στις αμερικανικές διαφημιστικές εικόνες των δεκαετιών του 1920 και του 1930, σε μια εποχή όπου η οικιακή εργασία γινόταν ολοένα και πιο σπάνια, ακόμα και στα πιο εύπορα νοικοκυριά. Στην ανάλυσή του για τις διαφημίσεις της εποχής, ο Μαρσάντ αποκαλύπτει ότι το 85% των υπηρετριών που απεικονίζονταν σε αυτές ήταν «νέες, λευκές, λεπτές, με χαρακτηριστικά προσώπου παρόμοια με εκείνα των αφεντικών τους». Στην πραγματικότητα, η πλειοψηφία των υπηρετριών στην Αμερική της εποχής ήταν μάλλον ηλικιωμένες μαύρες γυναίκες.
Η τελευταία λειτουργία του περιοδικού συνίστατο στην κάμψη των αντιστάσεων απέναντι στην εμπορευματοποιημένη κοινωνία. Έτσι, τα διηγήματα που δημοσιεύονταν στα αμερικανικά περιοδικά του τέλους του 19ου αιώνα αναδείκνυαν μορφές συμπεριφοράς συμβατές με τις ανάγκες της αγοράς και αντιμάχονταν τα εχθρικά στην κατανάλωση κοινωνικά πρότυπα. Για παράδειγμα, τη δεκαετία του 1890, η προώθηση της χρήσης ποδηλάτου από τις γυναίκες προκάλεσε σοβαρούς ενδοιασμούς: σύμφωνα με τους συντηρητικούς της εποχής, θα ενθάρρυνε τον αυνανισμό και θα έθετε σε κίνδυνο την οικογενειακή ισορροπία. Η διαφήμιση από μόνη της δεν αρκούσε για να καταλαγιάσει ο ηθικός πανικός. Καθ’ όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του 1890, τα περιοδικά ανέλαβαν να φέρουν εις πέρας το έργο της κανονικοποίησης αυτής της δραστηριότητας, πολλαπλασιάζοντας τις όμορφες ιστορίες πάνω σε δύο τροχούς (9). Στις αφηγήσεις αυτές, οι αποδράσεις με ποδήλατα βοηθούν τους νέους και τις νέες των καλών οικογενειών να γνωριστούν, ώσπου τελικά να παντρευτούν και να κάνουν οικογένεια. Συνοδεύονται από διαφημίσεις που εξαίρουν την ποιότητα συγκεκριμένων εταιρειών κατασκευής ποδηλάτων. Με τη σειρά τους, οι διαφημίσεις συμβάλλουν στην εξουδετέρωση του «παραβατικού» χαρακτήρα του δικύκλου, υφαίνοντας στο συλλογικό φαντασιακό μια σειρά θετικών συνειρμών. Το αφήγημα ολοκληρώνεται τη στιγμή που το αντικείμενο πετυχαίνει την αποδοχή του από την κοινωνία. Έτσι, από το 1900 και μετά, οι ιστορίες με ποδήλατα αρχίζουν να εκλείπουν από τα περιοδικά.
