Καθημερινά μάς εκθειάζουν, μέσα από χίλια δύο κηρύγματα, τη «μοντέρνα συμπεριφορά του υπεύθυνου πολίτη», που απαιτεί μία μόνο χειρονομία: τη διαλογή των απορριμμάτων προς ανακύκλωση. Και αυτό παρουσιάζεται ως εγγύηση διάσωσης ενός υποβαθμισμένου πλανήτη. Μάλλον όμως δεν έχουμε κατανοήσει σωστά τη λογική που κρύβεται πίσω από την προσταγή για «οικολογική υπευθυνότητα»… https://youtu.be/exEUZS6bH3w
Από το παράθυρο του αυτοκινήτου, ένα χέρι πετάει μια σακούλα σκουπιδιών, που σκάει και ξεκοιλιάζεται στο ρείθρο του δρόμου. Τα σκουπίδια σκορπίζονται γύρω από τα πόδια ενός επιβλητικού ανθρώπου με μοκασίνια. Είναι ένας Ινδιάνος: φοράει το παραδοσιακό καπέλο με φτερά. Γκρο πλαν. Κοιτάζει κατάματα την κάμερα, κοιτάζει εσάς. Κλαίει. Ζουμ στο δάκρυ που κυλάει πάνω στο σκαμμένο του μάγουλο. Φωνή off: «Η ρύπανση αρχίζει από τους ανθρώπους. Κι αυτοί μόνο μπορούν να την σταματήσουν». Ένθεση στην εικόνα, με μεγάλα γράμματα: «Keep America Beautiful» («Διατηρήστε όμορφη την Αμερική»).
Ο Ινδιάνος συμβολίζει τη φύση. Εσείς τον πολιτισμό. Είναι η φωνή της ένοχης συνείδησής σας. Ως κατώτερος, δεν μπορεί να μιλήσει: μιλούν όμως τα ανοιχτά μάτια του αντί για το κλειστό στόμα του. Αυτήν την παρθένα Αμερική, που προϋπήρχε του αποικισμού, που βρωμίστηκε, ρημάχτηκε, υπέστη γενοκτονίες, εσείς συνεχίζετε να την πληγώνετε. Κι αυτή σας απευθύνει μια βουβή κατηγορία. Κι ύστερα, ακολουθεί το διαφημιστικό σύνθημα. Η αιτία της ρύπανσης είστε εσείς. Συνεπώς, εσείς είστε και η λύση του προβλήματος. Τα πάντα είναι στο χέρι σας. Μπορείτε να ανακουφίσετε την ένοχη συνείδησή σας. Αρκεί να αλλάξετε συμπεριφορά.
Ποιος κρύβεται πίσω από αυτό το γεμάτο διδακτισμό διαφημιστικό μήνυμα που προβλήθηκε για πρώτη φορά το 1971; Αντίθετα απ’ ό,τι θα μπορούσε να υποθέσει κάποιος, η Keep America Beautiful, η οποία ιδρύθηκε το 1953, δεν είναι μια περιβαλλοντική ΜΚΟ, αλλά μια κοινοπραξία υπό την αιγίδα των βιομηχανιών αναψυκτικών, ποτών και συσκευασιών –μεταξύ των οποίων η Coca Cola και η κονσερβοποιία American Can Company.
Επί μακρόν, στις ΗΠΑ λειτουργούσε ένα σύστημα επιστρεφόμενων συσκευασιών για τα ποτά και τα αναψυκτικά: ο πελάτης πλήρωνε μερικά σεντς επιπλέον, τα οποία του επιστρέφονταν όταν παρέδιδε την κενή φιάλη. Το σύστημα επαναχρησιμοποίησης της φιάλης –εντελώς διαφορετικό από την ανακύκλωση των υλικών της (το γυαλί δεν έλειωνε αλλά η φιάλη ξαναγέμιζε)– ήταν αποτελεσματικό, αειφόρο και ελαχιστοποιούσε τα απορρίμματα (1).
Τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν την δεκαετία του 1930. Μετά τη λήξη της ποτοαπαγόρευσης, όταν ξανάρχισε η πώληση ποτών, η ζυθοποιία εφηύρε το αλουμινένιο κουτάκι μπύρας. Το πέρασμα σε συσκευασίες μίας χρήσης δημιουργούσε εξαιρετικά ενδιαφέρουσες προοπτικές: κατάργηση του κόστους ανάκτησης και επαναχρησιμοποίησης των συσκευασιών, κατάργηση των μεσαζόντων (των τοπικών εμφιαλωτών, μεταξύ άλλων), συγκέντρωση της παραγωγικής δραστηριότητας με παράλληλη επέκταση της διανομής προϊόντων σε μεγάλες αποστάσεις.
Φυσικά, η γενίκευση της συσκευασίας μίας χρήσης συνεπαγόταν την αύξηση του όγκου των απορριμμάτων, οι βιομήχανοι όμως ένιπταν τας χείρας τους. Στις αρχές της δεκαετίας του 1950, οι βιομηχανίες αναψυκτικών –πρώτα η Pepsi και στη συνέχεια η Coca-Cola– ακολούθησαν το παράδειγμα των ζυθοποιών.
Η στροφή προς τη συσκευασία μίας χρήσης υπήρξε θεαματική. Ενώ το 1947 το 100% των αναψυκτικών και το 85% της μπύρας πωλούνταν σε επαναχρησιμοποιήσιμες γυάλινες συσκευασίες, το 1971 το ποσοστό είχε πέσει στο 50% και στο 25% αντίστοιχα (2). Από τότε, τα ρείθρα των δρόμων, οι αλάνες, οι όχθες των ποταμών και οι χώροι πικνίκ γέμισαν μεταλλικά κουτιά και μη επιστρεφόμενες φιάλες. Προκλήθηκε αναστάτωση. Κυκλοφόρησαν κείμενα συλλογής υπογραφών. Ζητήθηκε με επιτακτικό τρόπο από τις αρχές να λάβουν μέτρα. Το 1953, η τοπική Βουλή της Πολιτείας του Βερμόντ υιοθέτησε τον πρώτο νόμο που καθιστούσε υποχρεωτική την επιστρεφόμενη συσκευασία. Οι επιχειρήσεις ανησύχησαν σοβαρά, καθώς φοβούνταν ότι μια τέτοια νομοθεσία δημιουργούσε «ένα προηγούμενο που κάποια στιγμή θα μπορούσε να επηρεάσει αρνητικά ολόκληρη τη βιομηχανία» (3). Την ίδια χρονιά δημιουργήθηκε η οργάνωση Keep America Beautiful προκειμένου να ανακόψει την εξέλιξη.